《營銷計劃制定與過程控制》

課程背景

爲什麽營銷計劃總是跟不上變化？

爲什麽營銷人員(yuán)經常忽視過程控制？

爲什麽營銷計劃經常是給老闆做的，而不是給自己做的?

爲什麽營銷計劃别人看不懂，自己也看不懂?

爲什麽營銷計劃經常在執行上夭折？

爲什麽營銷計劃經常缺乏嚴肅性，也不對結果負責?

……

今天，我(wǒ)們已經跨入21 世紀，加入了WTO。今天的中(zhōng)國企業面臨的是整個世界，隻有建立戰略營銷體(tǐ)系的企業，才是高瞻遠矚的企業，才是有可能在激烈市場競争中(zhōng)獨占鳌頭。營銷計劃是戰略營銷的第一(yī)步，而營銷計劃的執行與控制是關鍵。

營銷計劃本質上就是向公司證明“我(wǒ)有思路，我(wǒ)有安排，我(wǒ)有信心執行到位，我(wǒ)們一(yī)定會勝利。”隻有看到了必然的成果，公司才會真正支持計劃。營銷計劃對于執行者來說，更多的價值在于協調，它告訴所有相關的人應當怎麽做；對于管理者來說，它将是有效的監控手段，因爲所有人都不希望到最後去(qù)算總賬。

營銷計劃的制定相當于“瞄準”，而營銷計劃的過程控制相當于穩定的“扣動扳機”。隻有這兩方面配合的天衣無縫，才能真正打到獵物(wù)。

• 課程時間

2天

• 第一(yī)部分(fēn) 營銷計劃的基礎――戰略營銷體(tǐ)系

1. 中(zhōng)國市場經濟體(tǐ)系中(zhōng)的機遇與挑戰
   1. 爲什麽需要經濟體(tǐ)系
   2. 市場經濟與計劃經濟
   3. 市場經濟下(xià)的消費(fèi)者
   4. 市場經濟下(xià)的企業
   5. 市場經濟運作規律
   6. 市場經濟關鍵詞
   7. 市場經濟營銷體(tǐ)系
   8. 企業經營理念
   1. 目前中(zhōng)國市場經濟體(tǐ)系下(xià)企業的狀況
   10. 中(zhōng)國營銷發展的曆程與中(zhōng)國企業如何健康發展
   11. 大(dà)與強，科學與藝術
   50. 民營企業面臨的機遇與挑戰
2. 消費(fèi)者行爲分(fēn)析與市場細分(fēn)
   1. 爲什麽需要市場細分(fēn)
   2. 三種目标市場策略
   3. 消費(fèi)者市場細分(fēn)
   4. 工(gōng)業品市場細分(fēn)
   5. 如何選擇目标市場
   6. 中(zhōng)國市場經濟中(zhōng)競争格局的形成
   7. 市場機會與企業的平衡點
3. 如何建立競争優勢
   1. 競争來自于哪？誰是競争對手？
   2. 什麽競争優勢？
   3. 如何構建競争優勢？
   4. 構建競争優勢的戰略
   5. 競争狀況演變過程
   6. 構建競争優勢的方法
   7. 競争對手分(fēn)析
   8. 構建競争優勢的戰術

• 第二部分(fēn) 營銷計劃的關鍵――市場營銷經典要素組合

1. 創造價值（産品，PRODUCT)
   1. 中(zhōng)國目前的市場狀況
   2. 産品如何創新
   3. 小(xiǎo)心市場陷阱
   4. 産品如何才能适銷對路
   5. 何爲完整産品
   6. 新産品誕生(shēng)的5個階段
   7. 如何做可行性分(fēn)析
   8. 如何做産品定義
2. 體(tǐ)現價值（定價，PRICE）
   1. 企業是否可以追求暴利？
   2. 毛利與淨利潤如何平衡？
   3. 影響價格的因素與定價目标
   4. 定價方法與定價細分(fēn)
   5. 新産品定價策略
   6. 企業爲什麽想降價？
   7. 價格戰引起的負和競争
   8. 企業面對（潛在）價格戰的應對策略
   1. 如何制定降價後的價格标準
   10. 中(zhōng)國爲什麽在各個行業内屢現價格戰？
   11. 如何避免價格戰？
3. 宣傳價值（宣傳與促銷，Promotion）
   1. 市場宣傳與促銷是否等于廣告？
   2. 市場宣傳與促銷的目的是什麽？
   3. 市場宣傳與促銷的四要素
   4. 市場宣傳與促銷的組合策略及流程
   5. 市場宣傳與促銷在中(zhōng)國的狀況
   6. 市場宣傳與促銷的戰術方法
   7. 如何設計核心廣告詞
   8. 企業與專業公司在宣傳與促銷方面的分(fēn)工(gōng)
4. 交付價值（渠道，Place）
   1. 何爲銷售渠道？
   2. 銷售渠道資(zī)源配置
   3. 渠道是否爲王？
   4. 渠道是否可以買來？
   5. 根據産品價值與複雜(zá)程度選擇銷售渠道
   6. 銷售渠道的評估與選擇
   7. 直銷工(gōng)具－－銷售漏鬥
   8. 客戶角色與客戶體(tǐ)驗
   1. 電子商(shāng)務對傳統銷售渠道的沖擊

• 第三部分(fēn) 運籌帷幄，決勝千裏之外(wài)――營銷計劃的制定

1. 制定營銷計劃的原則
   1. 計劃不是給老闆制定的
   2. 是細節中(zhōng)的結果而不是結果中(zhōng)的細節
   3. 營銷計劃的SMART法則
   4. 計劃就是“讓我(wǒ)相信你”
   5. 營銷計劃與公司計劃體(tǐ)系的關系
2. 如何制定營銷計劃
   1. 認清形勢與營銷問題
   2. 如何描述環境與競争描述
   3. 如何發現競争優勢
   4. 做好消費(fèi)者行爲分(fēn)析
   5. 做好市場細分(fēn)
   6. 發現關鍵營銷問題
   7. 理清你的營銷思路
   8. 制定營銷指标
   1. 制定營銷策略
   10. 設計營銷組合策略
   11. 市場行動計劃的制定
   50. 市場計劃的内容及原則
   1000. 市場的費(fèi)用管理
   14. 銷售行動計劃的制定
   15. 銷售指标的分(fēn)解
   16. 銷售激勵方式選擇
   17. 銷售費(fèi)用的管理

• 第四部分(fēn)  執行到位――營銷計劃的過程控制

1. 戰略在于執行
   1. 以顧客爲核心的執行
   2. 以品質爲核心的執行
   3. 以标準爲核心的執行
   4. 營銷危機中(zhōng)的執行力
2. 營銷計劃過程控制
   1. 制度是基礎，用人是關鍵
   2. 建立并維護規則
   3. 建立組織與激勵機制
   4. 變化是正常的，但不是借口